09年網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)年增長(cháng)率將降至25%  8成企業(yè)不滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告效果評估方法

   經(jīng)濟寒冬時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算紛紛削減，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對效果的要求非常嚴苛；而網(wǎng)絡(luò )媒體以其靈活、精準、互動(dòng)等特性，將贏(yíng)得更多廣告主的青睞；2009年廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)贏(yíng)家，將非網(wǎng)絡(luò )媒體莫屬，網(wǎng)絡(luò )媒體將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟寒冬的受益者。以上觀(guān)點(diǎn)，來(lái)自于諸多研究機構2008年底發(fā)布的市場(chǎng)預測。事實(shí)真的如此嗎？答案是：不，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

   據悉，從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心一季度對廣告主的跟蹤調查來(lái)看，盡管靈活小額的投放有從戶(hù)外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢，但是受預算緊縮等因素影響，總體市場(chǎng)狀況不如預期樂(lè )觀(guān)，DCCI將下調2009年度網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)整體增長(cháng)率至25%。做為中國市場(chǎng)監測與網(wǎng)絡(luò )測評權威機構，DCCI一直在對中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)進(jìn)行連續性的跟蹤調研?！癆dworld2009互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界”1月初舉行期間，DCCI曾經(jīng)發(fā)布2009年相對于2008年的增長(cháng)率預計為29.8%，2008年中國網(wǎng)絡(luò )廣告整體市場(chǎng)規模增長(cháng)至119.0億元人民幣（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），較2007年增長(cháng)54.9%。JP摩根2009年1月發(fā)布的報告稱(chēng)，2009年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)將同比增長(cháng)28%至人民幣143億元。

   DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心日前披露的一項研究結果表明，網(wǎng)絡(luò )廣告傳統評測手段滯后導致效果能見(jiàn)度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò )媒體廣告營(yíng)收增長(cháng)的主要因素之一。超過(guò)80%的被調查企業(yè)不滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告效果評估方法的“效果”。除此之外，在妨礙網(wǎng)絡(luò )廣告投放力度加大的主要因素當中，經(jīng)濟環(huán)境不景氣企業(yè)壓縮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算、對網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)誠信度與**問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)承載力有限、網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)龐雜沒(méi)有標準操作復雜等，也分別被不少企業(yè)做為主選項。相關(guān)調查詳細結果，DCCI將在4月初舉行的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一季度數據發(fā)布中揭曉。

   中國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )廣告評測與效果評估手段一直以來(lái)比較傳統、單一，主要局限于網(wǎng)絡(luò )廣告流量本身的監測統計，產(chǎn)生廣告本身的瀏覽/印象數、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、受眾數、受眾地區分布等一些簡(jiǎn)單的統計指標。

這種孤立的廣告監測與效果評估方法存在5個(gè)方面的缺陷：
**是對廣告所到達的受眾的人口特征等信息缺乏測量和研究；
**是對廣告受眾的非廣告內容瀏覽行為、偏好等很少進(jìn)行關(guān)聯(lián)測量研究；
第三是對廣告受眾在跨媒介環(huán)境下的行為缺乏連續性的跟蹤測量研究；
第四是對內容受眾、廣告受眾的消費行為與需求缺乏整體關(guān)聯(lián)的測量研究；
第五是對廣告受眾對廣告品牌的印象、認知、評價(jià)、行動(dòng)在投放前后缺乏測量研究。
所以，傳統網(wǎng)絡(luò )廣告監測手段只是做到了比電視等傳統媒體在統計上更加實(shí)時(shí)和準確，但是并不能真實(shí)**的反映、評估廣告投放效果，對于廣告主營(yíng)銷(xiāo)決策的優(yōu)化意義、進(jìn)一步的幫助并不大。

   據悉，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心從2009年3月開(kāi)始，正式在中國國內推出Admeasure廣告效果第三方測評服務(wù)。此舉將有助于解決以上問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò )媒體自身廣告管理與統計系統、代理商廣告投放與監測系統、廣告主自身廣告平臺之外，Admeasure以360度多維測量的監測研究體系，為媒體、代理、廣告主提供獨立的流量監測、效果評估、受眾跟蹤服務(wù)。做為中國市場(chǎng)監測與網(wǎng)絡(luò )測評權威第三方機構，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心Admeasure廣告效果第三方測評服務(wù)，在該領(lǐng)域實(shí)現了3個(gè)非常重要的突破：**次從技術(shù)和研究方法上做到了將基于頁(yè)面代碼監測、廣告代碼監測、客戶(hù)端樣本監測、服務(wù)器端日志數據、廣告服務(wù)器日志數據相結合；**次做到了將廣告受眾監測與受眾內容訪(fǎng)問(wèn)、受眾消費需求、廣告認知評價(jià)、品牌認知消費及其路徑跟蹤等結合在一起；結合DCCI正在實(shí)施的CMOS跨媒介優(yōu)化研究項目，**次做到了在包括媒介與各種非媒介在內的受眾所處的完整環(huán)境中去跟蹤、測量、真實(shí)還原廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，還原受眾信息獲取及其消費實(shí)現過(guò)程的真實(shí)路徑。因此，Admeasure所確立的360度多維測量的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果第三方測評服務(wù)體系，所實(shí)現的不僅僅是對廣告投放瞬間單一環(huán)節的數量統計、防止**，而是真正讓廣告主看到廣告的效果、廣告所到達的受眾、廣告所產(chǎn)生的真實(shí)的市場(chǎng)作用，從而客觀(guān)**地衡量成本評估收益，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)投資回報；更重要的是，Admeasure對于廣告主下一步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的媒介選擇、營(yíng)銷(xiāo)方法、受眾定位、目標篩選、費用測算、廣告營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售之間的連接性的改善和效能的提升等，會(huì )帶來(lái)非常直接的重要幫助。