當金融危機襲來(lái)，企業(yè)切不可盲目“**”、被動(dòng)應對，洞悉危機下的市場(chǎng)機會(huì )，趁機發(fā)展方為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上策。

　　銷(xiāo)售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現象，都與金融危機掛鉤，在這樣的市場(chǎng)背景下，企業(yè)如何應對危機所帶來(lái)的各種變化成為企業(yè)界*為熱門(mén)的話(huà)題。其實(shí)，企業(yè)完全可以將這次金融危機看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過(guò)這種環(huán)境變化突然和劇烈。實(shí)際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來(lái)越復雜，越來(lái)越快。即使沒(méi)有金融危機，企業(yè)同樣需要提升適應環(huán)境快速變化的能力。

　　環(huán)境變化所帶來(lái)的機會(huì )和威脅

　　每年都做戰略規劃的企業(yè)會(huì )對環(huán)境的變化有更深刻的體會(huì )，因為這需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進(jìn)行**的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機會(huì )和威脅。所以，如何通過(guò)對環(huán)境的分析發(fā)現企業(yè)的機會(huì )和威脅是環(huán)境分析的*重要目的。企業(yè)運行的環(huán)境如下,消費者、競爭對手和企業(yè)都在外部宏觀(guān)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下運行的。外部宏觀(guān)環(huán)境的變化，會(huì )對行業(yè)、消費者和競爭對手產(chǎn)生**影響：競爭對手和企業(yè)對消費者的需求變化產(chǎn)生動(dòng)態(tài)反應，而消費者的需求變化是企業(yè)進(jìn)行戰略或營(yíng)銷(xiāo)行為的*直接原因。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要圍繞著(zhù)消費者需求進(jìn)行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場(chǎng)機會(huì )。

　　外部環(huán)境分析系統是企業(yè)的感應器

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，是建立在消費者和環(huán)境的周密分析之上的。從這個(gè)角度出發(fā)，企業(yè)需要建立一套成熟的外部環(huán)境分析和反應系統。目前企業(yè)對環(huán)境的分析存在兩個(gè)比較突出的問(wèn)題：一是對環(huán)境的分析只停留在腦海里，沒(méi)有形成書(shū)面文字，看似想清楚了，實(shí)則一頭霧水，結果只能模糊決策；二是沒(méi)有將對環(huán)境分析與制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與競爭對手的影響密切結合起來(lái)。

　　企業(yè)可以參照動(dòng)態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在以上分析中，對變化趨勢預測和競爭對手反應預測，體現的是一種動(dòng)態(tài)的思想；對企業(yè)自身的影響分析從正反兩面進(jìn)行，體現的是一種機會(huì )和威脅“互藏”的思想，企業(yè)要更多地關(guān)注機會(huì )方面，通過(guò)分析找到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，形成營(yíng)銷(xiāo)策略，這是分析的目的所在。企業(yè)通過(guò)這樣的分析，會(huì )對“未來(lái)看不明”的前景看得更清晰。

　　環(huán)境分析需要企業(yè)將三個(gè)層面上的變化盡可能地全部描述出來(lái)，只有這樣，企業(yè)才能對環(huán)境的變化有更完整、更清晰的把握。三個(gè)層面的環(huán)境雖然范圍不同，但其結果有一致性。在金融危機下，宏觀(guān)環(huán)境的分析主要是經(jīng)濟環(huán)境和國家相關(guān)經(jīng)濟政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(yè)環(huán)境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應商的變化可能會(huì )直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應，而下游企業(yè)的變化會(huì )引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。消費環(huán)境的變化對企業(yè)的影響*直接，企業(yè)需要特別關(guān)注。所以，企業(yè)不僅需要關(guān)注自身的環(huán)境，更需要密切關(guān)注客戶(hù)或消費者的外部環(huán)境。

　　消費者行為分析是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎

　　金融危機對中**商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過(guò)，金融危機的影響會(huì )使消費者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買(mǎi)行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，對促銷(xiāo)信息會(huì )更加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費者行為的變化，這是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。

　　阿里巴巴*近宣布了一項3000萬(wàn)美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經(jīng)濟衰退的情況下進(jìn)行大規模市場(chǎng)廣？顯然，阿里巴巴沒(méi)有能力改變這些發(fā)達國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過(guò)此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿易機會(huì )。

　　原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論發(fā)達國家經(jīng)濟如何衰退，居民基本的生活消費需求不會(huì )減少，減少得更多的是**品的消費；同時(shí)，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價(jià)美的產(chǎn)品，“中國制造”無(wú)疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過(guò)電子商務(wù)平臺的途徑進(jìn)行貿易，將大大降低進(jìn)出口雙方的交易成本，以滿(mǎn)足在經(jīng)濟危機時(shí)期居民對于物廉價(jià)美的產(chǎn)品的消費需求。

　　很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價(jià)的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進(jìn)入美歐市場(chǎng)的切入點(diǎn)。